2023年，下沉市場成為家電競爭的主戰(zhàn)場之一，恰逢“金九銀十”和雙節(jié)這個重要節(jié)點，家電廠商與家電零售商們沒有浪費大好的促銷機會?！度A夏時報》記者走訪山西省陽泉市多家縣城家電賣場，發(fā)現(xiàn)為了促進消費，當?shù)卣c賣場祭出了多種多樣的優(yōu)惠活動，比如發(fā)放消費券、產(chǎn)品大降價、砸金蛋送小家電等。

　　由于供求關(guān)系發(fā)生變化，家電市場早已進入存量市場，家電廠商與零售商們只好尋找新的增長點，下沉市場成為它們近幾年重點發(fā)力的方向。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，下沉市場并不能從根本上解決家電市場供求關(guān)系的問題，且像縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場已經(jīng)形成成熟的熟人生意圈，渠道平臺能否真正滲透其中還是個未知數(shù)。

　　家電展銷活動如火如荼

　　在山西省陽泉市某縣城，“優(yōu)環(huán)境促消費惠民生”的家電展銷專場活動正在如火如荼地進行著，本報記者走訪多家家電賣場，發(fā)現(xiàn)門口都懸掛著家電展銷活動的橫幅。

　　走進一家蘇寧易購門店，店員熱情地為本報記者介紹了假期期間的優(yōu)惠活動，并表示購買大件家電可以參與砸金蛋活動，有機會獲得小家電一臺。

　　不得不說，“十一”假期期間是消費者入手家電的最好時機，大部分家電產(chǎn)品的價格要比平時優(yōu)惠很多，尤其是美的、海爾、康佳等主流品牌。

　　在這家店內(nèi)，一款平時賣7999元的美的四開門冰箱，現(xiàn)在的價格只要5899元，降價幅度達到2100元，另外一款標價5499元的雙開門冰箱，現(xiàn)在銷售價格只要4299元，比平時便宜1200元整;在電視機展區(qū)，康佳電視同樣大打折扣，一款75寸的LED彩電，標價8999元，目前的價格只要5899元，降價幅度達到3100元，另外一款6499元的65寸彩電，如今特價只要2699元，降幅超過原價的一半;一款平時賣到15999元的創(chuàng)維OLED彩電，當前價格甚至只要7500元。

　　而在另一家當?shù)剡B鎖家電賣場“天元家電”，產(chǎn)品的折扣力度同樣誘人，且購買家電后并不需要砸金蛋，賣場會直接贈送小禮品。

　　天元家電的店內(nèi)面積明顯比蘇寧易購更大，產(chǎn)品數(shù)量也更豐富。一款標價4599元的美菱滾筒洗衣機，目前活動價僅為2899元，優(yōu)惠力度達到1700元，另外一款標價2999元的美菱洗衣機，活動價為2199元，優(yōu)惠了800元;在空調(diào)展區(qū)，海爾同樣大打折扣，一款標價5399元的1.5P掛式空調(diào)，當前價格只要4499元，優(yōu)惠了900元，另外一款標價4899元的空調(diào)折扣力度更大一些，活動價為3399元，優(yōu)惠了1500元。

　　不過，并非所有的產(chǎn)品都有折扣，本報記者發(fā)現(xiàn)，大部分貼有特價標簽的家電產(chǎn)品都是彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)這樣的大件家電，像電磁爐、電飯煲等小家電由于本身價格基數(shù)低，沒有太多優(yōu)惠力度。

　　值得一提的是，這兩家家電賣場的配送范圍已經(jīng)覆蓋大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，店員表示下單成功店里即可安排送貨上門。

　　下沉市場成爭奪目標

　　家電多年來一直被稱為夕陽產(chǎn)業(yè)，近兩年低迷的銷售數(shù)據(jù)，將這一點體現(xiàn)得尤為明顯。

　　以彩電、空調(diào)為例，今年上半年均處于下滑通道。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷額為487億元，同比下降8.5%;2022年上半年空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%;零售量2154萬臺，同比下滑20.9%。

　　不過，雖然整體市場不景氣，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，下沉市場相對于一二線市場來說有更大增量。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，五線市場由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，國內(nèi)縣級市場空調(diào)零售額同比增長17.63%，一、二、三、四線市場的空調(diào)零售額同比增幅分別僅為8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

　　此外，政策方面，相關(guān)部門一直以來都在推動家電下鄉(xiāng)。今年以來，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委等部門陸續(xù)出臺文件，提出“扎實推進綠色智能家電下鄉(xiāng)”、“持續(xù)推動家電下鄉(xiāng)”。

　　主流家電廠商紛紛針對下沉市場制定了拓展計劃。今年2月，海爾天貓優(yōu)品表示，面向下沉市場，2023年通過從數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化觸點、數(shù)字化營銷、數(shù)字化口碑和數(shù)字化運營五個方面轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)零售突破。美的集團近期披露投資者關(guān)系活動記錄表顯示，在新一輪消費促進政策的引導下，渠道商和品牌商集中發(fā)力下沉市場，高品質(zhì)的家電產(chǎn)品成為滿足消費者美好生活需要的重要方面，家電健康化和智能化功能的不斷豐富推動著國內(nèi)家電消費觀念“從有到優(yōu)”的轉(zhuǎn)變。

　　中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒對本報記者表示，其實五六線市場一直是家電線下渠道的有機組成部分，而現(xiàn)階段針對下沉市場，主要是京東、蘇寧以及天貓等電商渠道在整合線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷商資源。

　　家電零售商在這一輪針對下沉市場的發(fā)力中的確更為活躍，蘇寧易購、京東家電和天貓優(yōu)品下沉門店快速擴張。以蘇寧易購為例，據(jù)該公司相關(guān)負責人提供給本報記者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙節(jié)期間，蘇寧易購雙節(jié)期間在全國萬店基礎(chǔ)上，新開重裝392家門店，通過蘇寧易家、蘇寧易購旗艦店、蘇寧易家甄選店及零售云店的綜合覆蓋，為金秋置家消費提供便利化服務(wù)。

　　安信證券發(fā)布研報稱，下沉渠道將提振家電企業(yè)銷售。根據(jù)安信證券測算，至2024年，主要家電品類在下沉渠道的銷售規(guī)模仍有增長空間，長期來看，下沉門店數(shù)量有望快速增長。

　　供求關(guān)系難從根上改變

　　雖然在本報記者走訪時，縣城里的幾個家電賣場都門可羅雀，偶爾才有一兩個顧客進去詢問，不過天元家電的店員表示，最近因為新房裝修去購買整套家電的顧客不在少數(shù)，整體銷量也比平常要高。

　　而從蘇寧易購和京東公布的數(shù)據(jù)來看，假期前半段的銷售數(shù)據(jù)還是比較喜人的。蘇寧易購負責人介紹道，從門店成交情況來看，9月28日-10月1日一站式整裝需求增加，很多消費者一次性下單中央空調(diào)、凈水、采暖、煙灶等前置類家電，同時預訂整屋櫥柜、陽臺及廚房局部改造等服務(wù)，門店家電家裝“一站購”訂單同比提升112%。

　　其中，雙節(jié)期間，縣鎮(zhèn)市場“家消費”呈現(xiàn)前置化、品質(zhì)化趨勢。9月28日-10月1日，蘇寧易購零售云渠道洗碗機銷售同比增長134%，烘干機銷售同比增長66%、清潔類目追覓品牌銷售增長229%。

　　京東消費數(shù)據(jù)顯示，9月29日至10月1日，大型、套裝消費增長明顯，這與近期裝修季節(jié)的需求相符——假期前三天裝修服務(wù)需求增長114%;高端趨勢品類拉動大盤，比如集成凈洗、洗碗機、除螨儀的增長等;國慶期間家電延保服務(wù)消費增長65%。

　　不過，在張劍鋒看來，下沉市場的需求并不能從根本上解決家電市場的低迷問題，這是整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展到現(xiàn)在的供求關(guān)系決定的，現(xiàn)在這個行業(yè)已經(jīng)進入新的發(fā)展周期，整個產(chǎn)業(yè)也進入資源整理期，增量市場有限。

　　“無論是家電企業(yè)還是家電渠道商，在滲透下沉市場的過程中必定會碰到很多挑戰(zhàn)，”張劍鋒指出，首先，中國農(nóng)村市場遼闊，配送半徑大、村莊分布分散，對品牌企業(yè)和渠道企業(yè)的資源分配有一定的挑戰(zhàn);其次，品牌方能否為下沉市場用戶提供好的產(chǎn)品是關(guān)鍵，有些企業(yè)可能存在把淘汰的、落后的、性能不好的產(chǎn)品輸送到下沉市場;最大的挑戰(zhàn)來源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場過去多年來形成的熟人生意。“目前農(nóng)村市場還是以批發(fā)、專賣占主流，做熟人生意為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商、夫妻店日子過得還不錯，有固定地盤和相對穩(wěn)定的消費人群，當家電渠道商都關(guān)注下沉市場，會加劇競爭程度。”

　　張劍鋒建議，無論是一二級城市還是農(nóng)村，家電企業(yè)和渠道商要遵守商業(yè)競爭之道，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，不能在農(nóng)村降低產(chǎn)品標準和服務(wù)標準，要開發(fā)好新用戶，維系好老用戶，為日后的二次銷售和多次銷售做好客戶儲備。