——“美的你很耐撕”美的火三月直播夜

廣告界流傳著一則百年無(wú)解的“哥德巴赫猜想”：我知道廣告費(fèi)有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題在于我并不清楚另一半浪費(fèi)在哪里。如今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)浪潮來(lái)襲，5G技術(shù)讓每一場(chǎng)線上廣告都能被實(shí)時(shí)追蹤與數(shù)據(jù)查詢，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化與量化評(píng)估。但是市場(chǎng)遠(yuǎn)比預(yù)想中復(fù)雜，數(shù)據(jù)真實(shí)性、創(chuàng)意實(shí)效性、轉(zhuǎn)化復(fù)雜性，都讓線上廣告難以判斷。

那么如何在直播時(shí)代把每一分錢(qián)都花在正確的地方？什么樣的直播營(yíng)銷(xiāo)打法最能賣(mài)貨？這是作為企業(yè)主或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者最頭痛的問(wèn)題。3月12日與3月19日，美的攜手蘇寧、國(guó)美兩大銷(xiāo)售平臺(tái)給出了最受歡迎的參考答案。

流量時(shí)代

內(nèi)容依舊為王

借助奇葩說(shuō)、吐槽大會(huì)等語(yǔ)言類節(jié)目大熱的紅利，美的火三月智能家電節(jié)活動(dòng)打破傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售直播活動(dòng)固有帶貨模式，將吐槽作為活動(dòng)主線貫穿全程，借助智能家電和網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)來(lái)直擊用戶消費(fèi)圈層，以直播帶貨+吐槽大會(huì)+即興表演+花式夸Battle的布陣方式，實(shí)現(xiàn)品效合一，達(dá)到銷(xiāo)量高轉(zhuǎn)。

大玩諧音梗，將“nice”概念變形為“耐撕”，一方面借助中英諧音梗來(lái)打造傳播趣味性，另一方面契合吐槽的形式內(nèi)核。因此以“美的你很耐撕”作為大主題貫穿整場(chǎng)活動(dòng)，瞄準(zhǔn)受眾愛(ài)好，借“吐槽”之口從中帶出美的智能家電的品牌態(tài)度。

此外，美的此次聚焦家電功能性與智能化、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)陷阱等現(xiàn)象，把家電的人性化功能與人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)需求相聯(lián)系，揭露網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)套路。因此“美的你很耐撕”話題閱讀量短時(shí)間快速達(dá)到848.3萬(wàn)，討論度超過(guò)1.2萬(wàn)。

4大平臺(tái)（微信小程序、抖音、蘇寧超級(jí)買(mǎi)手、國(guó)美真快樂(lè)）同步直播，直播近一小時(shí)，突破500萬(wàn)+人次觀看，橫跨喜劇圈、脫口秀圈、綜藝圈、抖音流量圈的藝人集結(jié)助陣，現(xiàn)場(chǎng)更有各種家電大獎(jiǎng)抽送，為觀眾送上一場(chǎng)有趣有料有看頭的精彩直播。媒體熱議、行業(yè)關(guān)注、火爆場(chǎng)面絲毫不輸陣，全網(wǎng)過(guò)千萬(wàn)的曝光，甚至顛覆了用戶心目中對(duì)于家電“傳統(tǒng)”、“刻板”印象的固有標(biāo)簽，贏得滿堂喝彩。

迎合年輕受眾喜好

推動(dòng)發(fā)布會(huì)話題傳播

如今，直播帶貨正在深刻影響著人們的購(gòu)物方式，也在顛覆著整個(gè)消費(fèi)生態(tài)。主播們熱情洋溢的吆喝聲充斥著各個(gè)電商平臺(tái)，在消費(fèi)者還沒(méi)想明白是否真正需要時(shí)，就已經(jīng)云里霧里按下購(gòu)買(mǎi)鍵。因此美的火三月智能家電節(jié)用吐槽形式來(lái)進(jìn)行反帶貨，顛覆了以往傳統(tǒng)的激情直播帶貨模式。

宣發(fā)內(nèi)容里，美的集團(tuán)聯(lián)合官方矩陣、國(guó)美真快樂(lè)和蘇寧超級(jí)買(mǎi)手等平臺(tái)開(kāi)始在官方微博上進(jìn)行發(fā)布會(huì)的預(yù)熱傳播。跨圈傳播，以網(wǎng)生話題為核心點(diǎn)，通過(guò)硬核吐槽營(yíng)造共同話題；以各圈內(nèi)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件驅(qū)動(dòng)，打開(kāi)多維度圈層討論熱潮。

扁平化插畫(huà)風(fēng)格的話題海報(bào)，從視覺(jué)上打破家電一貫的冰冷科技風(fēng)，用靚麗鮮艷的畫(huà)面視覺(jué)來(lái)體現(xiàn)本次直播夜的綜藝調(diào)性。而話題海報(bào)文案貼合人們對(duì)家電的槽點(diǎn)痛點(diǎn)，引起受眾共鳴，刷屏朋友圈，突破家電業(yè)的圈層束縛。

緊抓直播夜內(nèi)容可看性

創(chuàng)新直播帶貨風(fēng)潮

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，直播帶貨不過(guò)是一場(chǎng)品牌方的狂歡，很多帶貨直播僅僅是主播和小助手在鏡頭前面進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷(xiāo)，抑或是銷(xiāo)售主播們對(duì)自家產(chǎn)品一本正經(jīng)的“夸夸其談”，缺少互動(dòng)性與內(nèi)容可看性，觀眾參與度不高。

基于本次直播夜反帶貨吐槽的本質(zhì)，將直播綜藝化包裝，直播的流程始終圍繞“美的你很耐撕”的大主題，擬邀了嘎嘎女神錘娜麗莎、脫口秀一枝花趙曉卉、大碗娛樂(lè)何歡、大粉睡衣周小鬧等藝人作為本次活動(dòng)的主要嘉賓貫穿全程。

吐槽打破枯燥賣(mài)貨形式，讓枯燥無(wú)聊的廣告成了槽點(diǎn)密集、笑點(diǎn)多樣、亮點(diǎn)不重復(fù)的年輕態(tài)喜劇。既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)的破圈傳達(dá)，也是對(duì)自身品牌形象的沉淀與夯實(shí)；為行業(yè)的發(fā)聲乃至與消費(fèi)者的有效溝通提供了借鑒意義。

理念以輕松但堅(jiān)定，有趣但認(rèn)真的態(tài)度不斷向受眾內(nèi)心深化，降低了受眾對(duì)帶貨直播的排斥心理。整場(chǎng)活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)直播與觀眾的互動(dòng)，還以吐槽的形式進(jìn)行反帶貨營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)聲量與品銷(xiāo)雙贏，牢牢圈住一大波路人粉。

升降舞臺(tái)吊足觀眾胃口

實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)神秘感與空間感

LED屏幕變身墨鏡舞臺(tái)造型，打破傳統(tǒng)科技感的放射性線條固有模式，通過(guò)兩面冰屏隔開(kāi)，從功能上劃分出舞臺(tái)區(qū)與情景劇表演區(qū)，打造更深層次的空間感，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的縱深感。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾化身哈哈領(lǐng)笑員，為嘉賓表演打call評(píng)分，臺(tái)上臺(tái)下雙料爆笑

惡搞趣味性十足的哈哈口罩成為觀眾席上另一大亮點(diǎn)：匹配哈哈領(lǐng)笑員的身份，現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶上搞笑可愛(ài)的口罩展示“笑容”。

活動(dòng)余溫持續(xù)發(fā)酵

樹(shù)立直播帶貨又一新標(biāo)桿

“你很耐撕”首創(chuàng)家電行業(yè)劇場(chǎng)情景式直播，在“人”和“貨”之間建立起緊密的情感連接，創(chuàng)新多元復(fù)合直播4.0，聚焦產(chǎn)品，打破枯燥賣(mài)貨形式，建立沉浸式觀看行為。同時(shí)品牌、平臺(tái)高層與明星趣味互動(dòng)，既介紹產(chǎn)品，又傳遞品牌溫情，輕松獲得受眾好感度。在溝通中，自然輸出品牌的理念，讓受眾產(chǎn)生了情感連接和共鳴，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。

未來(lái)，美的也將繼續(xù)開(kāi)展各種創(chuàng)新式的活動(dòng)，同時(shí)推出更多的智能家電產(chǎn)品來(lái)深度捆綁用戶，增加用戶對(duì)品牌的粘性，在追求家電實(shí)力升級(jí)的同時(shí)，更加注重用戶的精神訴求，將溫暖與愛(ài)傳遞給每一位用戶。

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