【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，作者：編輯】

　　當(dāng)年輕群體成為家裝主力，家電消費行業(yè)的營銷方式也悄然發(fā)生著變化。生硬、單向的植入漸漸淡出，更多品牌選擇貼合用戶場景與興趣內(nèi)容，以一種更順滑的方式進行種草。

　　然而，相比于其他品類，家電產(chǎn)品價格高、決策路徑長，且更注重線下觸摸式的使用體驗，在匯集億萬流量的互聯(lián)網(wǎng)陣地，如何才能迎合用戶本身需求，實現(xiàn)好感度更強、轉(zhuǎn)化度更高的品牌營銷?

　　在住小幫家裝改造類欄目「住意一下」中，方太與住小幫碰撞出了解決以上難題的思維火花，并在后續(xù)落地場景中，用流量與數(shù)據(jù)驗證了有效性。

　　下面，我們將一同揭開住小幫與方太此次合作的營銷方法論，為更多家電消費品牌線上營銷帶來策略啟發(fā)。

　　沉浸式原生內(nèi)容激發(fā)興趣，快速提升品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化

　　長期以來，家電產(chǎn)品的內(nèi)容輸出大多以術(shù)語、指標(biāo)等“硬知識”為主，對于這些圈內(nèi)專業(yè)詞語，觀眾往往需要較長的時間進行消化。

　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的出現(xiàn)，讓家電進入到更具有煙火氣的生活現(xiàn)場。在廚房一隅，就能展現(xiàn)油煙機、灶具、蒸烤箱、水槽洗碗機等多樣產(chǎn)品的使用效果。住小幫與方太的合作，正是通過這一更原生、更生活化的內(nèi)容，將用戶重新拉回具體可感的使用場景。

　　由于方太產(chǎn)品大多集中在特定的家居場所——廚房，「住意一下」欄目選擇了與廚房高度契合的美食博主、注冊營養(yǎng)師@田雪，在一次沉浸式的廚房改造中，展示了方太多個產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　對于@田雪 來說，18平米的客餐廳與廚房集中了寫作、拍攝、直播、就餐等多個功能，是她使用頻率最高的地方。然而，由于玻璃的區(qū)隔，冰箱食材、餐具鍋具明明就在手邊，卻要繞一大圈才能拿到。不僅打理與收納不便，狹窄空間里架起的直播設(shè)備和電路，還存在絆倒的安全風(fēng)險。

　　于是，設(shè)計師將封閉式廚房打開，變身為采光、空間更好的開放式廚房，在減少了各種禁錮的同時，還增加了操作臺面和收納空間，將“被禁錮的玻璃屋”變?yōu)?ldquo;超能工作間”。但與此同時，一個新的問題涌現(xiàn)出來：與生活區(qū)域相連接的廚房，油煙問題如何解決?

　　跟隨這一改造流程，方太油煙機順勢登場。通過回答“怎樣解決開放式廚房油煙”，方太最新款側(cè)吸油煙機展示了不跑煙的吸煙黑科技以及揮手控制的智能科技。通過節(jié)目可以看到，住小幫聯(lián)手方太打造出一個“美食博主家的理想廚房”，將方太油煙機、燃?xì)庠睢⒄艨九腼儥C、水槽洗碗機等多款產(chǎn)品融入廚電升級的需求，并通過@田雪 在改造后日常烹飪、聚餐場景，展示了方太產(chǎn)品與美好生活的共融：

　　7檔火力的燃?xì)庠钜婚_，油煙機同步自動啟動，未來感廚房近在眼前;食材有了更美味的處理方式，蒸箱烹飪機打開了更多烹飪可能;飯后洗碗不再是拖延癥難題，水槽洗碗機解放了餐后倦怠的雙手……

　　跟隨鏡頭，用戶沉浸式感受了一次改裝前后的升級對比。此次合作通過明確的痛點展示，輸出了真正滿足用戶當(dāng)下需求的內(nèi)容。產(chǎn)品的全部展示均融合于生活場景與需求本身，從而將風(fēng)量大、火力大、高能氣泡洗、溫濕雙控等高大上的技術(shù)概念，落到了烹飪?nèi)粘５膶嵦帯?/p>

　　這種由廚房改造場景延伸而來的內(nèi)容，更為原生，更具真實性，用戶接受度更高，通過營銷需求與營銷場景的契合，高效縮短了方太品牌與用戶的距離，提升了方太品牌認(rèn)知度與好感度，實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化。

　　快速的內(nèi)容產(chǎn)出與產(chǎn)品融合，與住小幫沉淀的創(chuàng)作者體系、平臺活動能力、興趣用戶的培養(yǎng)密不可分。目前，住小幫形成了由專業(yè)人士、KOL、UGC用戶等構(gòu)成的完整創(chuàng)作者生態(tài)，也積極聯(lián)合品牌合作伙伴通過節(jié)目、大賽等方式，產(chǎn)出話題度與知識點兼?zhèn)涞臒狳c內(nèi)容。龐大的內(nèi)容體系，為差異化的家居家電品牌提供了不同階段、不同形態(tài)的內(nèi)容場景，加速了“內(nèi)容場”向“生意場”轉(zhuǎn)變。

　　豐富端內(nèi)外資源達成千萬級曝光，專屬陣地沉淀用戶資產(chǎn)

　　本次合作，住小幫與方太實現(xiàn)了突破圈層的聲量傳播，通過端內(nèi)外多資源聯(lián)動，承接內(nèi)容進行多重曝光，最終全媒體曝光量超1000萬，節(jié)目獲得數(shù)十萬次觀看量。

　　在達人端，@田雪 本身是一名具有不小流量號召力的美食博主、注冊營養(yǎng)師，多重身份均與廚房、烹飪、飲食等相關(guān)聯(lián);而“雞肋廚房大變身”的話題，則順勢借助內(nèi)容自帶的熱點，使達人的影響力進一步發(fā)酵，實現(xiàn)了多個平臺、媒體的多維度傳播。

　　在住小幫平臺，為活動提供了開屏、信息流等黃金資源位，通過“夢想中的廚房”、“半封閉改全開放”“小戶型也有大快樂”等話題進行引流，讓活動在住小幫打造的天然興趣內(nèi)容空間中得到傳播，實現(xiàn)了品牌在更垂直的用戶群體中的大面積曝光。在住小幫平臺外，還通過抖音、西瓜、微信視頻號、公眾號等矩陣，以及線下和更多媒體渠道，對本期「住意一下」家裝改造vlog進行廣泛鋪陳，形成了輻射全面的影響力。

　　尤為值得注意的是，住小幫在平臺內(nèi)專門設(shè)置的「住意一下」定制子頻道，這一子頻道與「關(guān)注」「推薦」等重磅頻道分類排列在一起，可以輕松融入到用戶經(jīng)常瀏覽、切換的場景，是曝光與引流的絕佳陣地。通過子頻道曝光，方太品牌與「讓家更像家」的欄目初衷實現(xiàn)了共振，讓品牌營銷有了落點，也為品牌吸引流量、沉淀資產(chǎn)提供了聚集地。

　　方太與住小幫的此次合作，還沉淀出了更長尾的長期價值。注冊營養(yǎng)師、美食達人@田雪 的廚房改造場景，后續(xù)將成為她進行直播、與粉絲互動的主要空間。方太的系列產(chǎn)品也將用來進行美食烹飪和健康飲食方案教學(xué)，由于達人的粉絲群體與品牌目標(biāo)用戶覆蓋度較高，這將對品牌與產(chǎn)品進行長期的穩(wěn)定曝光，最大化發(fā)揮KOL的內(nèi)容營銷價值。

　　在家居家電產(chǎn)品服務(wù)、消費決策日益線上化的當(dāng)下，住小幫將持續(xù)通過場景內(nèi)容、陣地建設(shè)、多資源傳播，讓用戶更快感知到品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢，高效縮短品牌與用戶之間的距離。未來，住小幫將幫助更多品牌回歸日常生活場景，用原生內(nèi)容激發(fā)興趣購買力，為品牌營銷生意帶來更多可能。

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