在全球化浪潮下，新興市場對家電企業(yè)的戰(zhàn)略重要性日益凸顯。馬來西亞作為東盟經(jīng)濟(jì)圈的核心，擁有3300萬人口規(guī)模，且GDP年均增速超4%，家電市場潛力可觀。不過，該市場競爭長期激烈，自20世紀(jì)70年代起，日韓品牌便占據(jù)主導(dǎo)地位，形成了穩(wěn)固的市場格局。

近年來，這種穩(wěn)固的市場格局正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性松動(dòng)。一方面，中國—東盟經(jīng)貿(mào)合作不斷深化，關(guān)稅減免、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等紅利持續(xù)釋放，不僅降低了中國家電品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅拈T檻，更為其打破固有格局創(chuàng)造了有利條件。另一方面，馬來西亞熱帶濕熱的氣候特點(diǎn)，使得當(dāng)?shù)卮嬖谔囟ǖ氖袌鐾袋c(diǎn)：空調(diào)使用中易滋生霉菌，既影響使用體驗(yàn)又暗藏健康隱患。

在這樣的背景下，以海爾智家為代表的中國品牌，通過定制差異化產(chǎn)品回應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆Ｈ缃瘢栔羌以隈R來西亞的市場份額逐步擴(kuò)大，尤其冷柜、空調(diào)品類表現(xiàn)突出。GfK數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，海爾冷柜在主流渠道市場份額超40%，位列第一；空調(diào)份額同比提升至16.7%，位居市場第一。

海爾智家這一成績的取得，源于對市場本質(zhì)的深度把握。渠道方面，其針對馬來西亞華人社區(qū)、馬來家庭及小商戶等細(xì)分群體，布局超1400個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)與55家旗艦店，終端滲透率得到有效提升。產(chǎn)品層面，其推出的UV智能空調(diào)針對當(dāng)?shù)貪駸釟夂颍山鉀Q霉菌滋生問題；冷柜搭載冷藏冷凍轉(zhuǎn)換、智慧控溫等功能，憑借“穩(wěn)定制冷、低能耗”的特性，被商超、酒店等較多選用。

海爾智家在馬來西亞冷柜與空調(diào)市場取得份額領(lǐng)先，是中國家電品牌通過技術(shù)創(chuàng)新與深度本土化運(yùn)營，成功突破傳統(tǒng)市場格局的一個(gè)案例。這為中國家電品牌參與全球高端市場競爭提供了有力參考。

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