【家電資訊-家電資訊 - 廚衛，作者：編輯】

　　在洗碗機市場中，洗碗機清潔劑品牌扮演什么樣的角色?finish亮碟給出了答案：不僅只是洗碗機耗材生產者，更是洗碗機品類教育的的重要參與者、推動者和洗碗機品牌的重要合作伙伴

　　9月15日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦的“2023中國洗碗機行業消費普及活動7.0暨2023中國洗碗機行業高峰論壇”在北京成功舉行。論壇上，利潔時曼倫家清品類首席營銷官胡蓉作為finish亮碟的企業代表出席，以土耳其作為案例切入，詳細講述了亮碟聯合洗碗機品牌在土耳其市場進行品類普及的具體操作方法，并以此為基礎，對當前中國市場的洗碗機的品類發展做出了參考解析。

　　利潔時曼倫家清品類首席營銷官胡蓉

　　從四階段、三方面看土耳其“高光”

　　說到洗碗機的普及，一定會提到土耳其。作為人均GDP略低于中國的國家，土耳其將洗碗機滲透率從0提高到90%，僅用了30年，甚至超過了美國、德國等較早普及洗碗機的國家。而洗碗機進入中國也已經接近30年，GfK中怡康數據顯示，截至2022年，中國每百戶家庭，洗碗機擁有量僅3.14臺。

　　土耳其為什么能在短時間內實現高普及?胡蓉和團隊深入當地親自探訪考察。亮碟作為全球知名的洗碗機洗滌劑品牌，30多年前和洗碗機廠商一同進入土耳其市場，見證了當地市場的發展。胡蓉將土耳其的洗碗機普及分為了四個階段：

　　第一階段，1986-1993年，滲透率從0到5%，胡蓉稱它為“兩輪車”的導入時代。當時洗碗機品牌和亮碟組成團隊通過敲門入戶的方式，到當地社區去科普洗碗機，同時，回訪已購用戶、收集反饋意見，用人力促成了發展。

　　第二階段，1993-2000年，滲透率從5%增長到15%，胡蓉稱它為“三輪車”的發展時代。這個階段洗碗機在土耳其實現了本地化，價格開始大幅降低。同時，通訊工具迅速發展、信息傳遞加快，為了向消費者傳遞洗碗機的清潔、省水和省電情況，當地團隊采用賣點可視化的方式，通過透明面板直觀地展現洗碗機的優越性，使品類教育取得了很大進展。

　　第三階段，2000-2010年，滲透率從15%增長到60%，這是飛速發展期。經過第二階段的發展，洗碗機滲透率達到了15%，這也被稱為黃金拐點。至此，市場開始迅速發生量級躍升，這段時期，胡蓉稱之為四輪車時代

　　第四個階段，2010年到現在，也就是“四輪房車”時代，滲透率已經增長到90%。在整個過程中，胡蓉發現，洗碗機在土耳其市場的發展包括文化驅動、利益驅動和合作驅動三方面因素。

　　土耳其是穆斯林國家，居民家庭的聚餐習慣濃厚，而洗碗機能夠幫助解放雙手、降輕生活負擔。胡蓉表示：“20年前的土耳其，是經濟利益點打動了消費者，省水省電就是省錢。而不是今天較高意識形態下的環保理念。”所以在此基礎上，亮碟團隊提出了一個概念：通過使用洗碗機把洗碗機的錢賺回來。即使用洗碗機一定年份，節省的水電費和購買洗碗機的價格一樣。“從實際利益方面來打動消費者，是切實可行的。”

　　如今，經過30余年的發展，洗碗機已經進入土耳其的千家萬戶。目前廠商和消費者的溝通仍然基于使用洗碗機的幾大原因：一是洗得干凈，二是省水省電，三是解放雙手。其中還包括采用“你是一個母親，而不是一臺洗碗機”等概念打動消費者。通過技術引領加營銷配合，打造洗碗機傳播的長期主義。

　　那么，土耳其市場的高速發展對中國市場有哪些參考意義呢?胡蓉表示，中國也是家庭觀念強的國家，美食、餐桌文化都是促進家庭感情的橋梁，所以“解放雙手”的情感立意同樣能夠打動中國家庭。

　　在實操方面，胡蓉認為，在洗碗機市場普及率達到15%之前，行業要齊心協力向消費者傳達真實的產品信息，并把洗碗機的優點通過可視化的方式展示在消費者面前。亮碟近十年來一直在中國做普及計劃的改進，胡蓉表示：“當前還做得不夠，從土耳其二十余年的發展回顧中很受啟發，相信中國市場也能夠再現土耳其的高光。”

　　普及是時間問題，也是決心問題

　　行業內普遍認可的觀點是，洗碗機在中國是藍海賽道，當前市場3%的滲透率還有巨大的增長空間。雖然，今年以來，洗碗機的增速領跑整個廚電市場甚至整個家電市場，但市場基數較小，亟需行業同仁共同找到喚醒增長的機會點。

　　胡蓉認為，目前中國洗碗機市場增長的最大的困難在于消費者對洗碗機的認知不足、企業做的品類教育不足、產品口碑還沒有建立起來。“這需要行業攜手共同克服，普及是時間的問題，也是決心的問題。”

　　確實如此，就節水而言，當前仍有不少消費者認為洗碗機比傳統手洗更費水，但實際上，根據全球消費者手洗洗碗調研及中國家用電器檢測所測試的數據，手洗12套標準餐具的耗水量約為99.8L，而洗碗機一級能效標準為10.5L。在本次論壇上，中國水利報社項目管理處(節水傳播處)處長張凱提到，當前洗碗機耗水量達到手洗的1/4到1/5，節水效率非常高。

　　政策面上，從今年消費提振的觸點也可以看到，國家正在推行節水節能的綠色經濟和綠色消費。在政府、行業組織、品牌、消費者齊心協力往“綠色消費”、“綠色經濟”角度推進的背景下，洗碗機的發展也迎來重要時機。

　　亮碟作為洗碗機的下游企業，正在積極進行洗碗機及洗碗機洗滌劑知識的普及。在此前接受中國家電網調研時，亮碟相關負責人曾表示：“讓消費者正確認識、使用洗碗機和洗滌劑是洗碗機進入千家萬戶中非常關鍵的一環。在產品的社會曝光度無法爆發性增長的前提下，口口相傳成為增長的另一大動力來源。”

　　相比于無差別的搖旗吶喊，亮碟主張向消費者傳達產品優點的同時，杜絕虛假、夸大的宣傳，防止消費者對產品有過大的期待，產生使用體驗的偏差。胡蓉認為，做好產品和服務是企業的根本面。亮碟將繼續深耕洗碗機洗滌劑領域，專注研發最好的技術和產品，帶給消費者最優質的體驗。“國內的洗碗機滲透率仍處低位，洗碗機用戶聲量小，很難被傾聽，亮碟將扎扎實實地服務好每一位新老用戶，傾聽并解決他們的疑問。”

　　憑借優質的產品和服務，在2023中國洗碗機行業消費普及活動中，亮碟斬獲“洗碗機進萬家”優選品牌獎，亮碟洗碗凝珠斬獲“洗碗機進萬家”優選產品獎。

　　在當前企業絞盡腦汁思考如何推廣洗碗機時，胡蓉還著重提到品產品品質。“產品的使用具有傳承性，品牌是長遠發展的，如果只是短期行為，可能到下一代會失去消費者。”她表示，從土耳其案例來看，在普及率5%時，品牌格局和現在是不一樣的，頭部品牌想保持高份額，需要特別重視產品品質。

　　當前洗碗機賽道乾坤未定，品牌應該共同將賽道做寬，而不是在有限的賽道中內卷。同樣地，中國家電網總編呂盛華在論壇上講到：“如果消費者不接受洗碗機品類，就不是選擇品牌的問題，而是根本就不會產生消費行為。有認知，才有認購。”

　　最后，呂盛華在論壇上提出了一個小目標：從現在到2030年的七年時間，爭取實現洗碗機10%的普及率。未來，期待行業形成合力共同推動洗碗機的普及。

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