【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，作者：編輯】

2024年9月25日,黃河壺口瀑布。裹挾著泥沙的濁流從斷崖傾瀉而下,水霧在秋日陽光下凝成彩虹,“天下黃河一壺收”的壯闊在此刻有了最生動的畫面。

格力市場總監(jiān)朱磊站在瀑布觀景臺旁,伸手接過遞來的一杯清澈透亮的黃河水,大喊一聲“這一杯敬黃河”,仰頭將水一飲而盡。要知道,幾分鐘前,這水還是渾濁不堪、泥沙俱存的“黃河原漿”。

這一幕通過抖音直播間傳遍全網(wǎng)。有人說“搏眼球的營銷罷了”,但在熟悉家電行業(yè)與凈水技術(shù)的人看來,這杯入喉下肚的黃河水,喝出了中國制造業(yè)的技術(shù)自信與文化自信。

這是格力繼“火焰山48小時直播”活動之后的又一次極限挑戰(zhàn)。與火焰山極限挑戰(zhàn)不同的是,“這一杯敬黃河”的直播活動,用技術(shù)、文化與情感對話消費者,不僅展現(xiàn)了經(jīng)得起極端考驗的硬核技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì),而且引發(fā)了人們對黃河文化的深層思考以及對保護母親河的深度共鳴。

320億規(guī)模的凈水機市場,有了格力的加入,無疑更加熱鬧。一場新的技術(shù)變革,正在悄悄醞釀。

 

 

黃河為“考”,挑戰(zhàn)最難水質(zhì)考卷

“選黃河水做凈化挑戰(zhàn),要么是極度自信,要么是自尋煩惱。”一位深耕凈水行業(yè)15年的技術(shù)專家在看過直播后直言。黃河的特殊性,使其成為凈水設(shè)備的“終極考場”,而格力偏偏要在這最難的“考題”上落筆。

黃河的復雜,首先在于其極高的泥沙含量。數(shù)據(jù)顯示,黃河年均輸沙量達16億噸,含沙量達到驚人的35千克/立方米,汛期時水中的含沙量可超300公斤/立方米,這些肉眼可見的懸浮物、泥沙、鐵銹,會迅速堵塞普通凈水機的濾芯,讓設(shè)備陷入“癱瘓”。

更棘手的是隱性隱患:流經(jīng)工業(yè)密集區(qū)的河段,可能攜帶鉛、鎘、汞等重金屬;農(nóng)業(yè)區(qū)的面源污染會帶來農(nóng)藥殘留;城市管網(wǎng)的二次污染則增加了細菌、病毒的風險。業(yè)內(nèi)有個不成文的說法:“能處理好黃河水的凈水機,放到全國任何地方都能用。”

格力高管敢在全國觀眾面前將黃河水一飲而盡,根本原因在于對自家產(chǎn)品的自信。直播現(xiàn)場,工程師展示了格力凈水機的核心數(shù)據(jù):這款被稱為“6個9凈水機”的產(chǎn)品,細菌除菌率達到99.9999%,獲得多家權(quán)威檢測機構(gòu)認證,能高效去除88種水中有害物質(zhì)。

格力凈水機將一杯渾濁的“黃河原漿”瞬間變成清澈透明的健康“直飲水”,靠的是一套四級遞進式過濾系統(tǒng)的“組合拳”。

第一道防線是PP棉濾芯,扮演“先鋒官”角色。它的孔徑在1-5微米之間,能精準攔截黃河水中的大顆粒雜質(zhì),就像給后續(xù)過濾系統(tǒng)“掃平障礙”,避免泥沙直接磨損核心部件。

第二道防線是前置活性炭濾芯,則用上了進口斯里蘭卡椰殼活性炭——這種材質(zhì)的微孔結(jié)構(gòu)發(fā)達,吸附能力是普通活性炭的3倍,能快速去除水中的異色、異味和余氯,讓水的口感先“清爽”起來。

真正的核心是第三道RO反滲透膜濾芯,這是凈水機的“心臟”。格力自主研發(fā)的普爾RO膜,孔徑僅0.0001微米,相當于頭發(fā)絲直徑的百萬分之一。這樣的精度意味著,細菌、病毒、重金屬離子等幾乎所有有害物質(zhì)都無法穿透,理論上能濾出接近純水的健康潔凈水。

更關(guān)鍵的是其“耐用性”:特布倫斯過濾技術(shù)通過3D旋轉(zhuǎn)進水設(shè)計,讓水流高速沖刷膜面,及時帶走堆積的污染物,避免濾芯堵塞。這也是格力敢承諾RO膜能用7年的原因——要知道,市面上多數(shù)同類產(chǎn)品的濾芯壽命僅2-3年,長期使用下來,格力用戶的換芯成本能降低60%以上。

最后一道后置活性炭濾芯,則負責“精加工”。它會進一步吸附水中殘留的微小異味,同時配合格力的“鋅級健康水”技術(shù),讓出水不僅干凈,更含有人體所需的礦物元素。這套系統(tǒng)運轉(zhuǎn)下來,就像在機器里建了一座微型水廠,從粗濾到精濾,再到健康優(yōu)化,層層遞進。

直播中的細節(jié)更具說服力。當渾濁的黃河水倒入凈水機,透明展示盒里清晰可見雜質(zhì)被逐層截留,流出的水清澈得能映出壺口瀑布的輪廓。主持人用這水泡茶,茶葉迅速舒展,嘉賓嘗過后直言:“茶味特濃,黃河水那點天然苦味還在。”這恰恰印證了技術(shù)的精準——濾除的是污染物,而非水本身的礦物風味,這正是“好水”的核心標準之一。

“不是所有凈水機都敢接黃河水的活。”朱磊在直播中說的這句話,語言平實,但卻非常有力量。選擇黃河作為考場,格力要證明的不僅是單一產(chǎn)品的性能,更是中國企業(yè)在核心零部件上的自主研發(fā)實力——要知道,多年前,RO膜等關(guān)鍵部件還高度依賴進口,如今格力已實現(xiàn)從“依賴外購”到“自主可控”的跨越。

 

 

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身,空調(diào)一哥的跨界進擊

這場黃河邊的“豪飲”,本質(zhì)上是格力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次公開亮相。凈水機不是格力一次孤立的跨界嘗試,而是其“全屋家電生態(tài)”戰(zhàn)略的重要一塊。

格力的“空調(diào)獨大”曾是行業(yè)共識。2023年,空調(diào)業(yè)務(wù)占其營收的比重超74.13%,這種單一依賴帶來的風險,在家電市場增速放緩時逐漸顯現(xiàn)。董明珠在一次內(nèi)部會議上直言:“企業(yè)要活下去,必須打破邊界,從‘賣空調(diào)’轉(zhuǎn)向‘賣全屋家電解決方案’。”凈水機,正是這個解決方案中的重要一環(huán)。

為什么是凈水機?從市場邏輯看,這是一片正在崛起的“藍海”。

數(shù)據(jù)顯示,2024年中國凈水機市場規(guī)模已超過320億元,累計銷量突破1.2億臺,每百戶家庭保有量約31臺。更重要的是,行業(yè)正從“可選消費品”向“準剛需”轉(zhuǎn)變:隨著居民健康意識提升,以及多地水質(zhì)問題被關(guān)注,凈水機的滲透率以每年8%的復合增長率攀升。

但這個市場有個顯著特點——沒有絕對的“老大”,國外品牌占據(jù)高端市場,本土品牌分散在中低端,頭部企業(yè)沒有形成絕對的市場地位,這給了格力“切入”的機會。

從企業(yè)基因看,格力做凈水有天然優(yōu)勢。凈水機的核心是“流體控制”與“過濾技術(shù)”,這與格力在空調(diào)領(lǐng)域積累的流體力學、材料科學能力高度協(xié)同。比如RO膜的研發(fā),就用到了格力在空調(diào)濾芯材料上的技術(shù)沉淀;而凈水機的智能控制模塊,也借鑒了空調(diào)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。“不是從零開始,而是技術(shù)的遷移與升級。”格力凈水事業(yè)部負責人解釋道。

更關(guān)鍵的是渠道與服務(wù)的“復用性”。格力在全國有超過3萬個服務(wù)網(wǎng)點,覆蓋從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,這種密度是多數(shù)凈水品牌難以企及的。

買凈水機,消費者最怕“安裝難、換芯煩、維修慢”:小品牌的師傅不懂櫥柜改造,第三方平臺的濾芯可能是假貨,出了問題甚至找不到售后。而格力的師傅能上門根據(jù)櫥柜尺寸調(diào)整安裝位置,濾芯通過官方渠道直接配送,整機還提供包修服務(wù)——這些“看不見的優(yōu)勢”,正是格力跨界的底氣。

這場轉(zhuǎn)型中,還有一個值得關(guān)注的變化:管理團隊的“年輕化”。以前格力的發(fā)布會,董明珠是絕對的主角;如今,朱磊這樣的年輕管理者開始走到臺前。前陣子,朱磊直接在社交平臺與小米盧偉冰“叫板”,提醒其發(fā)布空調(diào)內(nèi)容需謹慎,隨后小米果然加強了內(nèi)容審核。這種“敢打敢說”的風格,在以前的格力身上并不多見。

“這不是個人風格的變化,而是企業(yè)應(yīng)對市場的必然。”一位家電行業(yè)分析師指出,凈水市場的主力消費者是80后、90后,他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)語境,反感“硬邦邦”的廣告,需要能共情、懂溝通的品牌代言人。朱磊的“豪飲”,本質(zhì)上是格力與年輕消費者對話的“語言轉(zhuǎn)換”——用更直接、更真實的方式,傳遞技術(shù)的可信度。

董明珠前段時間特意去某凈水機企業(yè)“取經(jīng)”的細節(jié),更釋放了明確信號:格力對凈水業(yè)務(wù)的重視,已上升到戰(zhàn)略層面。

 

 

營銷破局,跟年輕人“玩在一起”

“以前提起格力,想到的是‘好電器格力造’,硬,但有點冷。”一位90后消費者的評價,道出了傳統(tǒng)家電品牌的共同困境:有技術(shù)、有品質(zhì),但不懂如何與年輕一代建立情感連接。而黃河邊的這場直播,恰恰是格力營銷“接地氣”的一次成功嘗試。

這場“這一杯敬黃河”8小時不間斷的直播活動,沒有枯燥的參數(shù)堆砌,而是將“技術(shù)+文化+互動”完美融合,帶給全國百萬觀眾一場“寓教于樂”的產(chǎn)品真人秀。從流程設(shè)計看,每一個環(huán)節(jié)都精準踩中了互聯(lián)網(wǎng)傳播的節(jié)奏。

開篇用壺口瀑布的壯景拉滿氛圍感,主持人講解“天下黃河一壺收”的地理與文化意義,瞬間將產(chǎn)品與“母親河”的情感符號綁定。接著邀請博物館文史專家解讀黃河歷史與治水智慧,把“凈化黃河水”上升到“守護母親河”的層面,讓技術(shù)有了溫度。

這種“家國情懷+產(chǎn)品功能”的結(jié)合,比單純說“除菌率99.9999%”更能打動人心。

核心的實驗環(huán)節(jié),更是把“技術(shù)可視化”做到了極致。朱磊與工程師一同用鐵桶取水,展示黃河水的渾濁度;啟動凈水機后,當場飲下第一杯水,制造“高潮點”;工程師用TDS筆測純度、用試紙比重金屬、用顯微鏡看雜質(zhì),把抽象的“凈化效果”變成了看得見的對比數(shù)據(jù)。

最絕的是“極限挑戰(zhàn)”:用凈化水煮熟陜西油潑面,再把加了辣椒油、醋的重口味面湯倒入凈水機,朱磊還簽下“凈化失敗喝三杯原水”的軍令狀。當凈化后的面湯水再次變得清澈,且被一飲而盡時,產(chǎn)品性能已無需過多言語。

互動設(shè)計則精準抓住了年輕人的參與感。發(fā)起#黃河 干杯#話題,鼓勵用戶上傳黃河相關(guān)詩詞朗誦,抽取凈水機獎勵;直播中穿插景區(qū)門票、玻璃酒杯、凈水機等抽獎,持續(xù)拉動在線熱度;“賣一臺喝一杯”的挑戰(zhàn),用復古盆豪飲的戲劇化場景,讓賣貨環(huán)節(jié)變得趣味十足。

這些設(shè)計打破了“企業(yè)講、用戶聽”的單向傳播,變成了“共同參與、共同見證”的雙向互動。

對比格力以往的營銷,這次的轉(zhuǎn)變堪稱“脫胎換骨”。過去,格力的廣告多是“讓世界愛上中國造”這樣的宏大敘事,雖彰顯民族自信,但與普通消費者的生活有距離;而這次,大金屬盆里的渾濁黃河水與旁邊的清水形成強烈反差,老人能看懂“水變干凈了”,年輕人能get“挑戰(zhàn)的刺激”,母嬰群體則關(guān)注“主水路0雙酚A”“智選零陳水”的細節(jié)。

好的營銷不是說服,而是讓用戶自己得出結(jié)論。這場直播的核心不是“朱磊喝了黃河水”,而是“格力凈水機能把黃河水變干凈”。事件是引子,技術(shù)是核心,這才是營銷的本質(zhì)。

這種“技術(shù)驗證+事件營銷”的模式,也給傳統(tǒng)制造業(yè)提供了借鑒。在信息過載的時代,消費者對“廣告話術(shù)”的信任度越來越低,而“極端場景測試”、“真實體驗展示”的說服力遠超千言萬語。

這不是格力第一次這么干了。今年7月底,朱磊冒著生命危險,在60℃高溫炙烤的火焰山挑戰(zhàn)了極限。他在全封閉的玻璃房中連續(xù)直播48小時,生動、形象地展示了空調(diào)在極端高溫環(huán)境下的性能。

這種極端的測試,其實并不新鮮。無論是汽車品牌的碰撞測試,還是格力的“火焰山挑戰(zhàn)”、“這一杯敬黃河”活動,本質(zhì)上是用“真實性”重建信任——格力的成功,在于把這種“真實性”與文化、情感、互動深度融合,讓技術(shù)不再冰冷。

市場的混戰(zhàn)與格力的機會

與歐美國家超70%的滲透率相比,中國凈水機市場還有巨大空間,但“無龍頭、多亂象”的格局,讓消費者難以選擇。

當前凈水市場的競爭,大致分為三股力量:國外品牌、本土專業(yè)品牌與綜合家電品牌。

國外品牌憑借早期技術(shù)積累,占據(jù)高端市場,價格普遍在萬元以上,但存在“水土不服”的問題——其濾芯設(shè)計多針對歐美水質(zhì),難以適應(yīng)中國復雜的水源,且服務(wù)網(wǎng)點少,換芯成本高。

本土專業(yè)品牌則聚焦中低端市場,價格親民,但技術(shù)儲備不足,多數(shù)依賴外購RO膜等核心部件,濾芯壽命短,售后保障弱。

綜合家電品牌是近年來的新變量,格力正是其中的代表。這類品牌的優(yōu)勢在于“協(xié)同效應(yīng)”:既有家電領(lǐng)域的技術(shù)沉淀,又有成熟的渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),能快速切入市場。格力的競爭力,恰恰體現(xiàn)在對這些優(yōu)勢的整合上。

從技術(shù)端看,格力實現(xiàn)了核心部件的自主可控。RO膜作為凈水機的“心臟”,長期被國外品牌壟斷,不僅價格高,且交貨周期長。格力耗時5年研發(fā)出普爾RO膜,用11膜頁卷制技術(shù)提升過濾面積,3D旋流進水技術(shù)延長壽命,成本較進口膜降低30%,且能根據(jù)中國水質(zhì)特點調(diào)整參數(shù)。這種“自主研發(fā)”能力,讓格力在技術(shù)迭代與成本控制上掌握了主動權(quán)。

從產(chǎn)品端看,格力精準擊中了用戶的核心痛點。調(diào)研顯示,消費者買凈水機最關(guān)心三件事:水質(zhì)安全、使用方便、長期劃算。格力的“6個9除菌率”“去除88種有害物質(zhì)”解決了安全問題;“智選零陳水”(首杯即飲)、“全水路智能沖洗”解決了使用方便問題;RO膜7年壽命、3.5:1高純廢比(遠高于國家新一級水效)則解決了劃算問題。針對母嬰群體的“主水路0雙酚A”設(shè)計,更打開了細分市場的缺口。

從渠道與服務(wù)端看,格力的優(yōu)勢幾乎是“降維打擊”。全國3萬多個服務(wù)網(wǎng)點,能實現(xiàn)“縣城當天達、鄉(xiāng)鎮(zhèn)次日達”的安裝服務(wù);官方渠道直供濾芯,避免了假貨問題;整機包修政策,更是小品牌不敢承諾的保障。“買凈水機,買的不僅是機器,更是后續(xù)5-10年的服務(wù)。”一位經(jīng)銷商說,很多消費者選擇格力,正是看中了“售后不用愁”。

凈水市場是“慢生意”,用戶決策周期長,且高度依賴口碑傳播——一次安裝失誤、一個濾芯質(zhì)量問題,都可能影響品牌信譽。隨著消費升級,用戶越來越愿意為“技術(shù)可靠、服務(wù)有保障”的產(chǎn)品買單,這正是綜合家電品牌的優(yōu)勢所在。

同時,國家對水質(zhì)改善的重視、凈水機“準剛需”屬性的強化,都在擴大市場蛋糕。有分析師預測,未來3-5年,凈水市場將迎來“洗牌期”,缺乏技術(shù)與服務(wù)能力的小品牌將被淘汰,具備全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的巨頭有望脫穎而出。

格力的目標顯然不止于“分一杯羹”。從黃河邊的凈水機,到直播中順帶展示的電磁爐、凈熱一體機,再到其布局的廚房電器、智能家居,格力正在構(gòu)建“全屋健康家電生態(tài)”。

某種程度上,凈水機是流量入口——用戶買了凈水機,可能會順帶選擇同品牌的熱水器、洗碗機,這種“生態(tài)協(xié)同”效應(yīng),才是格力跨界的真正雄心。

中國制造的技術(shù)自信與企業(yè)擔當

當朱磊飲下那杯凈化后的黃河水時,他喝的不僅是水,更是一種技術(shù)自信。這種自信,正在改變“中國制造”的全球形象。

長期以來,凈水機高端市場被國外品牌貼上“技術(shù)先進”的標簽,國內(nèi)企業(yè)多在中低端市場拼價格。但事實上,中國的水質(zhì)復雜度遠超歐美,這倒逼本土企業(yè)在過濾技術(shù)、適應(yīng)性設(shè)計上不斷創(chuàng)新——格力的RO膜技術(shù)、多級過濾系統(tǒng),正是在解決中國實際問題中發(fā)展起來的。黃河邊的挑戰(zhàn),揭示中國制造不僅能造得好,更能造得“精準適配”。

這種技術(shù)自信,源于持續(xù)的研發(fā)投入。格力在研發(fā)上“按需投入、不設(shè)上限”,累計投入超千億元,申請專利超13萬項,其中發(fā)明專利超7萬項。在凈水領(lǐng)域,僅RO膜技術(shù)就擁有20多項核心專利,從材料配方到生產(chǎn)工藝,實現(xiàn)了全鏈條自主可控。如今,格力正在參與制定凈水機行業(yè)的新國標,推動行業(yè)技術(shù)升級。

更深遠的意義在于,格力的嘗試為傳統(tǒng)制造業(yè)提供了“轉(zhuǎn)型范本”。在實體經(jīng)濟遭遇挑戰(zhàn)的當下,很多傳統(tǒng)企業(yè)陷入“增長困境”:要么固守老產(chǎn)品,被市場淘汰;要么盲目跨界,因缺乏核心能力而失敗。

格力的跨界邏輯告訴我們:轉(zhuǎn)型不是“另起爐灶”,而是基于自身優(yōu)勢的“延伸與升級”——以技術(shù)為根,以用戶為中心,以文化為橋,才能走得穩(wěn)、走得遠。

這種轉(zhuǎn)型,也呼應(yīng)了“中國制造2025”的核心要求:從“制造大國”到“制造強國”,關(guān)鍵在于核心技術(shù)的突破與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善。格力從空調(diào)到凈水機的跨越,正是“制造業(yè)服務(wù)化、服務(wù)型制造”的體現(xiàn)——不再只賣產(chǎn)品,而是提供“產(chǎn)品+服務(wù)+解決方案”的綜合價值。

從更宏大的視角看,這場黃河邊的“豪飲”,是企業(yè)責任與國家戰(zhàn)略的同頻共振。黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展是重大國家戰(zhàn)略,“守護母親河”不僅需要政府的投入,更需要企業(yè)的參與。

格力用技術(shù)手段改善水質(zhì),用直播傳播環(huán)保理念,讓“保護黃河”從抽象的口號變成具體的行動,體現(xiàn)了“國家所需、格力所為”的理念。保護黃河是國家戰(zhàn)略,改善水質(zhì)是民生需求,而凈水機正是連接企業(yè)責任與民生需求的載體。這場跨界,既有市場邏輯的驅(qū)動,更有企業(yè)使命的考量。

對于消費者而言,這樣的“極限挑戰(zhàn)”是好事。企業(yè)敢在極端環(huán)境中驗產(chǎn)品,意味著產(chǎn)品力有“兜底”,買著更放心;而企業(yè)之間的技術(shù)比拼,最終會帶來更優(yōu)質(zhì)、更劃算的產(chǎn)品,受益的還是普通人。

從這個角度看,格力的挑戰(zhàn)不是“獨角戲”,而是對整個行業(yè)的“激勵”——當更多企業(yè)加入“技術(shù)較真”的行列,中國的凈水市場才能更成熟,消費者才能更安心。

壺口瀑布的水霧漸漸散去,但格力跨界的故事才剛剛開始。一杯凈化后的黃河水,照見的不僅是一款產(chǎn)品的性能,更是一個傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型決心,一個行業(yè)的升級方向,乃至中國制造的未來圖景。

未來的制造業(yè),一定是“技術(shù)+文化+服務(wù)”的融合體:用核心技術(shù)筑牢根基,用文化情感連接用戶,用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得信任。格力的嘗試,正是踩在了這個“風口”上。320億的凈水機市場,只是格力全屋家電生態(tài)的一個起點。

當越來越多的中國企業(yè)像格力這樣,敢于在極端環(huán)境中驗證實力,樂于用年輕語態(tài)對話市場,勤于用持續(xù)創(chuàng)新突破壁壘,“讓世界愛上中國造”就不再是口號,而是看得見、摸得著的現(xiàn)實。而我們每一個消費者,都將在這場產(chǎn)業(yè)升級中,收獲更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與更美好的生活。

這杯黃河水,值得一飲而盡。

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