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【劃重點】:在消費者主權時代,品牌營銷正歷經一場“去中心化”的深刻范式轉移。近年來,一系列“品牌活人感”、“聽勸式爆改”的出圈案例,皆印證了一個鮮明邏輯,那就是傳統品牌單向輸出的話語權正慢慢稀釋,取而代之的,是讓用戶持續(xù)參與、深度共創(chuàng)的全新營銷風向。
【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野,作者:編輯】在消費者主權時代,品牌營銷正歷經一場“去中心化”的深刻范式轉移。近年來,一系列“品牌活人感”、“聽勸式爆改”的出圈案例,皆印證了一個鮮明邏輯,那就是傳統品牌單向輸出的話語權正慢慢稀釋,取而代之的,是讓用戶持續(xù)參與、深度共創(chuàng)的全新營銷風向。
在此背景下,今年雙11海爾智家以一場“眾測”形式的全新品牌實踐,在同質化的行業(yè)營銷環(huán)境中脫穎而出。所謂“眾測”,顧名思義就是讓廣大用戶親自參與到測評中來,這一創(chuàng)新性“全民測評”的交互形式,不僅再次把品牌“聽勸”玩出新意,更打破了傳統評測零散、單向傳播、信息不對稱的營銷框架,在巧借用戶自發(fā)流量玩出品牌破圈的同時,更順勢完成了信任建立、IP孵化、內容沉淀等一系列品效增長。
可以說,海爾智家的這場“眾測”,讓家電營銷實現了從“喊話”到“對話”的范式轉變。其揭示了,品牌與用戶之間不只是“提供者”與“接受者”的關系,而是可以通過持續(xù)共創(chuàng),實現長期主義的雙向奔赴。
讓產品力在場景中釋放價值,以眾測放大用戶參與感
“在這個信息超載的時代,你是誰不重要,消費者認為你是誰才重要。”這一流傳甚廣的理論,很好地解釋了在社交媒體興起時代,品牌與用戶之間的全新關系。在新的營銷語境下,品牌需要不是控制,而是引導,不是獨白,而是與用戶展開的深度對話。
當弄懂了這一層邏輯后,就不難發(fā)現今年雙11海爾智家這場“眾測”活動的獨到之處——其通過打造超一萬平米的“場景化”交互場域,代替了傳統單品陳列、碎片化展示的表現形式,將冰箱、洗衣機、空調、水聯網、廚電等八大產業(yè),以及海爾、卡薩帝、Leader三大品牌全系產品集中陳列,并邀請數百位跨領域達人與用戶開展深度評測,在京東、天貓、抖音三大平臺開啟95場直播。如此一來,不僅為用戶提供了權威、直觀的選購決策依據,也全面消弭了傳統直播間形式的“距離感”,搭建起品牌與用戶的情感共振場。
此次眾測現場,那些用戶聽起來復雜晦澀的科技點,海爾都給到了最簡單、最顯性的展示。以洗衣機眾測為例,海爾這次直接將四筒洗衣機現場拆解,讓用戶直觀了解其內部結構??梢钥吹剑瑱C身的鋼骨框架是采用一體化、14點分布式吸振設計,如此用戶便能知曉其降低運行噪音和振動的原理;還有現場展示的機體線路設計,也是按照用戶的家用水電系統改造的,目的正是為了方便用戶安裝。同時,海爾還拆解了云溪洗烘套裝的雙擎熱泵,在現場與單擎做了床單防褶皺、防纏繞的效果實測對比,用戶看完也對雙擎熱泵的快速烘干,且不纏繞、不褶皺的洗烘能力有了更直觀的認知。
不僅如此,包括智慧廚房冰箱與櫥柜的無縫嵌合,健康衛(wèi)浴中全屋凈水方案,以及智慧客廳語音操控全屋,皆為用戶全方位、無死角展示了產品融入生活的真實體驗。在這場“眾測”中,品牌的宣傳與話術不再是主角,而是用戶參與占據了主導。
于“聽勸”中進化交互機制,為品牌形象注入活人感
如果說,萬平場景化的展示方式,是此次海爾智家“眾測”活動搭建集科技展示、智慧體驗與內容創(chuàng)作的引力場。那么其背后基于“聽勸”理念,所打造的全方位用戶交互機制,則是此次活動為品牌注入“活人感”的關鍵所在。
在互聯網媒體賦予廣大用戶“發(fā)聲權”的當下,海爾智家順時代而為實現營銷打法蝶變,打破了傳統“品牌自證”的框架,以主動邀約用戶測評的形式,實現“市場他證”的價值躍遷?;顒又?,包括@影視颶風、@拾荒開袋、@柯北大測評近500跨領域達人共同參與評測,覆蓋至科技、家居、生活等不同領域,打造了新品首發(fā)、硬核實驗室、品牌會客廳等多種共創(chuàng)內容,充分打破單向輸出、主觀論證的信息壁壘。
如科技達人用專業(yè)儀器測評冰箱保鮮效果,以及家居類KOL從收納設計、家居融合角度提供專業(yè)反饋等等,用全方位、更真實的第三方視角,為品牌塑造了更具信任力的背書。與此同時,海爾智家也讓幕后研發(fā)人員、工程師,與達人和用戶展開直面對話。當用戶提出“為什么三筒洗衣機能避免水路交叉”類似問題時,現場研發(fā)團隊能專業(yè)性解答,并同時在持續(xù)溝通中捕捉用戶新需求,反哺于未來的產品迭代和創(chuàng)新,將品牌的“聽勸”從線上互動升級為線下深度交流機制,打造持續(xù)進化的用戶交互機制,實現品牌價值與用戶體驗的雙贏。
在用戶共創(chuàng)中沉淀優(yōu)質資產,實現持續(xù)品效增長轉化
當今時代,隨著流量紅利見頂、市場邁入存量,雙11的品牌營銷角逐只是冰山一角,更關鍵的是通過節(jié)點,看能否構建出長效增長、贏得用戶持續(xù)選擇的市場競爭力。諸如“瘋狂星期四”、“雪王信徒”等持續(xù)發(fā)酵的品牌符號,皆是通過用戶自發(fā)共創(chuàng)而來,形成了裂變式傳播的破圈效應。
因此在與用戶拉進距離的基礎上,海爾智家“眾測”活動中的所有傳播內容,以及用戶參與的測評和二創(chuàng),皆會以持續(xù)留存的形式,沉淀為品牌持續(xù)經營的資產。在此過程中,不僅能進一步放大品牌人格化、年輕化的形象特質,并且也讓“聽勸”理念持續(xù)在不同社交圈層發(fā)酵,構建品牌價值與口碑長鏈傳播的競爭力,實現聲量與銷量的雙向賦能。
此外,通過現場達人與海爾研發(fā)人員的聯合共創(chuàng),同時也拓展出101個自有專業(yè)化、垂直性的IP矩陣,持續(xù)組合運營,降低引流成本,為品牌沉淀出可持續(xù)留存的經營資產。
當普通用戶的話語權被放大,流量的方向也終將回歸于用戶的投票。本次雙11,海爾智家以“眾測”的創(chuàng)新實踐,跳出短視思維,將一以貫之的“聽勸”理念融入營銷,打造出與用戶共創(chuàng)的全新破圈形式,為家電營銷實現長效增長,提供了值得借鑒的全新范本。
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